Éditeurs de logiciels B2B : votre client vous paie, mais il vous tue

C'est un piège dans lequel tombent nombre d'éditeurs de logiciels B2B : on signe avec un "gros" client, avec ce grand groupe qui, par la manne d'argent, est synonyme de succès. On entend écouter ses besoins et ses souhaits, co-construire le produit avec lui, mais on a peur de le perdre. Rapidement, les suggestions qu'il formule sont vécues comme des demandes, parce que si l'on n'y accède pas, on risque de le perdre. Alors, bientôt, le client lui-même attend que l'on accède à ses demandes, et, loin de l'éditeur logiciel que vous vouliez être, vous vous retrouvez intégrateur "à façon".

Votre entreprise devient ainsi un bureau d'étude, une ESN (ex-SSII), autrement dit une entreprise pilotée par la vente et non par le produit. D'ailleurs, votre entreprise parle de "projets" (une chose éphémère, sans valeur comptable) et de moins en moins de "produit" (un actif de l'entreprise). Ce dernier est présenté aux prospects comme infiniment versatile et devient une hydre à cent têtes, pleine de code spécifique à un client ou de code faussement générique (comprendre : générique, mais écrit de fait pour un seul client). Bien au contraire, vous voulez et devez bâtir votre produit sur une vision forte, des partis-pris, c'est pour cela que l'on viendra vous chercher.

Les éditeurs de logiciels B2C ne sont pas exposés à ce risque, puisqu'ils s'adressent d'emblée à un grand nombre de clients. Ils ne connaissent que le marketing, les segments de marché, les persona, mais pas le nom ni la raison sociale de leurs clients individuels. Un éditeur B2B, au contraire, va reposer plus fortement sur la fonction commerciale, les notions de lead et de prospect, jusqu'à la signature qui, peut-être, le conduira à sabrer le champagne.

Pour éviter cet écueil, vous devez avoir un produit fort, comprendre par là que votre entreprise doit être prescriptrice sur son domaine. Votre produit doit refléter l'état de l'art des pratiques, quitte à ce que vos clients adaptent leurs processus pour coller à ceux qui sous-tendent votre logiciel.

Exemple : supposez que vous commercialisiez un logiciel de comptabilité, domaine particulièrement réglementé. Pour la PME qui fabrique et vend de délicieuses conserves de poisson, la comptabilité n'est évidemment par le cœur de métier. Si, au moment de choisir un logiciel de comptabilité sur étagère, cette PME constate que votre outil ne comptabilise pas les stocks comme elle entend le faire, probablement devrait-elle se poser des questions, parce que la comptabilité est votre métier, pas le sien. Évident, me direz-vous.

Le corollaire, c'est que vous devez apprendre à dire "non" à certaines demandes de vos clients, parce que vous connaissez mieux votre métier que ces derniers. Et accepter qu'en disant "non", vous renonciez à certaines ventes, des ventes qui ne vous auraient pas rendu service. Fondamentalement, c’est donc un sujet de financement de l’entreprise : pour pouvoir dire "non" à certains clients, vous devez avoir le financement adéquat.

En la matière, une stratégie de contenu peut aider : publier régulièrement du contenu éditorial de qualité sur votre métier contribue à "éduquer" vos clients et à vous identifier comme prescripteur. Plus que le logiciel que vous commercialisez, c'est le savoir porté par votre entreprise que vous mettez en avant. Vos lecteurs en déduiront naturellement que ce savoir se retrouve dans le produit que vous vendez.